Vi testede fire skrifttyper til overskrifterne, før valget faldt på Fraunces. Hver variant lå klar på skærmen få minutter efter, jeg havde bedt om den. Ingen mails, ingen ventetid, ingen dårlig samvittighed over at bede om den femte version.

Jeg har været opdragsgiver til grafikere og digitale designere i over tyve år. I den verden koster hver rettelse tid, penge og goodwill. Man lærer at spare sine ønsker sammen og fremlægge dem samlet. Man lærer også at leve med de valg, man ikke fik argumenteret ordentligt for.

Iterationen blev gratis

Det, der ændrede sig mest, var friheden til at prøve igen. En venstrekant, der ikke sad rigtigt. En billedstil, der føltes for feminin. En forside, hvor brandløftet druknede i søgeordene. Alt sammen kunne rettes samme aften.

Den frihed ændrer, hvordan jeg tænker. Når det koster én sætning at afprøve en idé, afprøver man også de idéer, man ellers ville have skåret fra i tanken.

Savner jeg arbejdet med en dygtig designer? Ja. Jeg savner den modstand, der kommer fra et fagligt blik, som ikke er mit eget. Claude foreslår gerne, men den insisterer sjældent. For eksperimentets skyld har det alligevel været en god læring at gå hele vejen selv.

Reglerne er det egentlige arbejde

Sitet holder kun sammen, fordi vi undervejs har skrevet reglerne ned som instruktioner, der kan følges hver gang. Holdninger kan en maskine ikke følge.

Fælles venstrekant og en fast bredde på indholdskolonnen. Coral kursiv kun i overskrifter, aldrig i brødtekst. Artikelbilleder i én stil: sort/hvid marmorstatue, der udfører artiklens handling, med 50/50 fordeling mellem mænd og kvinder. Tone of voice med epistemisk markering, så påstande bæres af en afsender. Hub-and-spoke-struktur, så SEO og GEO hænger sammen med indholdet. Et rettelsesflow, hvor tekstrettelser laves i browseren og lægges tilbage i HTML-filerne.

Et lille eksempel siger det hele. På sitet skal tankestregen skrives med mellemrum på begge sider. I en af mine skills stod der uden mellemrum. Reglen var beskrevet to gange, og de to beskrivelser var uenige. Det opdagede jeg først, da to tekster stod ved siden af hinanden og så forskellige ud.

Det er den slags fejl, der bliver dyre i en verden, hvor maskinen producerer hurtigere, end jeg kan korrekturlæse.

På vej mod liquid content

Det, jeg er i gang med, peger mod noget større. Indhold, der ikke længere er én færdig side, men et lager af regler, moduler og kilder, som kan sættes sammen på ny, når konteksten ændrer sig. Liquid content, kalder nogle det.

Det er skræmmende og empowering på samme tid. Skræmmende, fordi kontrollen flytter sig fra det enkelte produkt til det regelsæt, der frembringer det. Empowering, fordi jeg som enkeltperson kan bygge et site, der for få år siden krævede et bureau.

Som jeg ser det, er begge følelser rigtige. De peger bare på det samme: at arbejdet flytter sig et led tilbage i kæden.

Den kompetence, der bliver afgørende

Der er stadig brug for virkelig dygtige mennesker. Behovet har bare flyttet sig. Vi skal bruge folk, der kan beskrive de regler, som får designet til at holde og sproget til at være konsistent på tværs af hundredvis af sider. Det samme gælder, når en organisation lærer at skrive med AI.

Det er en væsentligt sværere opgave end den, de fleste af os er vant til. At vurdere et layout kræver et trænet blik. At beskrive, hvorfor layoutet virker, i en form en maskine kan følge hver gang, kræver både det blik og en analytisk præcision, vi sjældent har måttet sætte ord på.

Tre spørgsmål at tage med i egen organisation:

  • Hvilke af jeres designvalg findes kun i hovedet på én person?
  • Hvem hos jer kan oversætte et fagligt blik til regler, andre kan følge?
  • Hvad sker der med jeres kvalitet, når produktionen bliver hurtigere end jeres korrektur?

Jeg tror, vi de kommende år kommer til at tale mere om regelsæt end om skabeloner. Og måske bliver det bedste spørgsmål til en designer ikke, hvordan det skal se ud, men hvordan det bliver ved med at se sådan ud.

Reglerne er det nye håndværk.